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中粮健康生活(重磅|中粮电商的6大新玩法)

科技杂谈 2021年07月12日 09:45 6 204科技

  随着中粮收购,中粮作为传统老品牌,逐渐加大了在电商方面的布局,建立了以天猫和JD.COM为核心的电商矩阵,不断探索创新的营销方式。

  为了快速发展电子商务,中粮成立了中粮食品电商部,专职负责中粮品牌食品的网络营销和配送,相当于中粮的全网总代理。它不仅为我购买网络和在JD.COM供货,还在淘宝、亚马逊和派派开设直营店,直接经营和管理零售业务。

  下面,我们来看看这个老品牌是如何玩新营销的:

  1、新品测试法

  中粮健康生活(重磅|中粮电商的6大新玩法)

  中粮集团2013年的一大战略是将产品开发与电子商务相结合,优先在电子商务渠道测试新产品。

  以前中粮推出一个新产品,要经过一个复杂的过程,审批后还要提交一堆报告。使用电子商务测试新产品后,不仅大大提高了效率,而且节省了巨大的成本。

  它的玩法是这样的:现在只要产品符合食品安全,符合国家标准,就可以先在电商上销售。卖三个月,能卖就线下传播。如果卖不出去,就不用线下思考了。在新产品测试完成后的三个月内,中粮电商部门需要向线下部门提供完整的测试报告,包括回购率、转换率等一系列数据,帮助线下部门进行决策。

  2、玩微营销

  2016年,中粮推出了名为“中粮健康生活”的微信官方账号,销售零食、饮料、粮油等产品,用户使用微信分销模式赚钱。

  具体的玩法是用户A关注“中粮健康生活”后,可以生成自己的二维码,然后用这个二维码在朋友圈推广。用户b通过a的二维码关注“中粮电器商城”,可以得到0.88元的红包,而a可以得到0.08元的红包。

  另外,以后用户B通过中粮健康生活购买商品,消费金额的一部分返还给用户A.这样“线下”越多,用户A能分享的利润就越多。

  其实这就是微信商业模式,也是中粮探索的一种新的营销模式。这种模式促进了微信官方账号用户对中粮健康生活订阅的增加。虽然陷入了“直销漩涡”,但也赢得了用户和媒体的关注。

  3、积分共享

  中粮健康生活(重磅|中粮电商的6大新玩法)

  目前,中粮电商在统一线上线下会员制度方面形成了独特的营销体系,通过会员制度和积分制度的不断升级(Continue),建立了“5C”营销模式,深入挖掘会员需求,打开闭环,提升重复购买和用户忠诚度。

  其播放方式如下:采用反向O2O,让线上反馈线下。比如中粮目前采用的是产品加二维码的方式,让消费者通过有效的积分手段主动与产品互动,积累会员,其增加的ARPU价值可能远远超过电商。

  同时,中粮现在有很多品牌,如蒙牛、福临门等,中粮会告诉其成员,只要你购买了中粮的任何品牌,包括去亚龙湾、住亚龙湾的酒店,在酒店住一次就有5000分,部分消费者会到处找中粮的产品,不会去找其他产品。这时候中粮就不会和同级别的竞争对手竞争了,直接避免了竞争对手的正面竞争,提高了用户的依赖度和忠诚度。

  4、玩数字营销

  中粮健康生活(重磅|中粮电商的6大新玩法)

  2014年底及春节期间,中粮电商以深度倾听洞察为切入点,应用情景化创意呈现、参与式体验互动、主流电商推广合作等整合营销手法,以‘打’贺年为主线,成功打造电商营销经典案例,树立数字营销里程碑。

  玩法如下:中粮集团最终为9大场景定制了11个‘拜年神盒’,包括员工、老板、客户、熊海子等场景。通过‘秒读滑稽漫画’的形式,礼盒的腰封体现了它想要表达的‘潜台词’,让‘过年好’不仅仅是过年好这么简单。

  5、草根代言

  中粮健康生活(重磅|中粮电商的6大新玩法)

  2012年,中粮电商部下属的天猫商城中粮食品旗舰店近期与淘宝兔举办了首届中粮吃货大赛,并联合举办了金币、试玩中心、淘宝少女、淘宝门户等淘宝战略平台,以及零食管控等新的垂直电商平台,旨在选拔中粮电商草根代言人。

  该活动仅一周就吸引了近400万参与者,用户积极上传自己的进食照片参加比赛。出现了很多独特的吃货,或者文艺或者温暖,或者有创意或者搞笑。

  据悉,8月初将有200多名高级用户参加总决赛,获胜者将被聘为中粮电商基层代言人,享受中粮提供的代言工作和影视推荐机会,月薪2万元。

  6、玩KOL「渠道化」

  中粮健康生活(重磅|中粮电商的6大新玩法)

  2017年8月,一如既往地延续了“情感鸡汤+营销推广”的模式。只不过,这一次她的合作对象是中粮我买网,合作的目的是为了吸引自己的粉丝参与我买网的店庆活动。

  其玩法,咪蒙公号的三条推送了名为《这有50份零食大大大大大大礼包,要送给你!》的预热文章,末尾提到通过留言上榜的50名粉丝,都能够拿到我买网专门打造的“咪蒙定制款”零食大礼包。

  而根据我买网提供的信息,这些价值500元的零食大礼包由咪蒙自掏腰包购买。

  当天晚上的推送还预告了我买网将在两天后的店庆日赠送大礼给咪蒙的粉丝,而在1当晚的文章中,大礼的谜底揭开,中粮送给每位咪蒙粉丝“满78元减38元”的代金券。

  最后,总结下,电商的竞争不仅仅供应链、资本的竞争,还有可能营销和用户、渠道的竞争。

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