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怎么做营销方案(营销方案策划怎么写)

科技杂谈 2021年07月16日 08:08 7 204科技

  在职场上,对于市场营销、运营、品牌方面的学生来说,写一份企业营销计划或者年度营销计划几乎是摸不着头脑。既然营销策划不仅是营销总监/运营总监的专属产品,也是其他营销人员和运营人员的增值产品,那么今天我就和大家分享一下——是如何做出一个完整的营销策划的。

  今天我要和大家分享的是“如何制定一个完整的营销计划”。为什么要分享这个话题?因为营销计划不仅是营销总监/运营总监的专属产品,也是其他营销人员和运营人员的增值产品。

  无论你是运营兵、文案、推广专员还是设计师,都需要放眼全球,从公司/产品营销层面理解手头任务的意义。我在这个项目中是什么角色,扮演什么样的角色。

  在如今的职场中,对于市场营销、运营、品牌方面的学生来说,写一份企业营销计划或者年度营销计划几乎总是摸不着头脑。不是不知道怎么写,而是写完之后发现要么这边的数据支持了另一边的不足,提交之后难免被老板骂。

  今天我们主要从以下三个维度和案例分析来讨论如何制定一个相对完整的营销方案:

  01.什么是营销计划和营销计划框架

  02.如何制定营销计划

  03.HomeFacialPro案例研究

  1.什么是营销计划?

  首先说一下什么是营销计划,为什么要制定营销计划。

  “营销计划”是指“在组织目标、技能、资源及其各种不断变化的市场机会之间建立和维护一个可行的适应性管理过程。战略计划的目标是塑造和不断调整公司的业务和产品,希望获得利润目标和发展。营销计划涉及营销战略和战术,可以帮助公司实现整体战略目标。每一个业务、产品、品牌都需要一个详细的营销计划。

  一个完整的营销计划包括三个方面:年度营销费用、整体发展目标和整体营销策略。其中,企业的营销策略尤为重要,甚至决定了项目的成败,所以今天案例分析的重点是分享整体营销策略。

  怎么做营销方案(营销方案策划怎么写)

  图1是营销计划的总体框架。如何理解这两者的关系以及各自的含义?会用一些例子来逐一解释。

  企业年度营销费用:指为实现销售预算而需要支付的费用预算。以销售预算为基础,分析销售收入、销售利润和销售费用之间的关系,努力实现销售费用的最有效利用。

  比如用一个公式帮助我们更好的理解:销售*毛利率=利润*费用比=营销费用。

  企业总体发展目标:指“对企业未来一年发展的具体描述,包括销售目标、利润目标、市场占领目标、市场拓展目标和品牌发展目标”。在总体目标下,分类目标可以按照不同的标准进行划分,可以分为月度/季度销售目标、区域销售目标等。从而确保我们的目标能够尽可能按步骤实现。

  比如:比如A公司今年的目标是卖出6亿,分解如下:

  怎么做营销方案(营销方案策划怎么写)

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  整体营销策略:营销策略是企业以客户需求为出发点,根据经验获取客户需求和购买力信息以及商业预期,有计划地组织各种商业活动。也是整个营销计划中最重要的部分。它在日常营销中也被称为4P,我们根据自己的定位制定不同的策略。

  二、如何制定营销计划。

  理论和概念很多,那么具体怎么公式化呢?

  营销计划的制定可以分为七个步骤。

  怎么做营销方案(营销方案策划怎么写)

  1.营销情况分析:首先需要了解市场动态、市场趋势,洞察用户需求,通过对相关市场、产品、竞争、用户环境因素的分析,研究竞争产品的优劣。然后分析我们的机会在哪里,找出差异化定位,了解整体营销策略,根据不同的渠道制定不同的策略。

  营销策略分析小技巧分享:可以从以下几个维度分析,市场环境分析,用户分析,

  产品分析、媒介投放分析、竞对现状分析,竞对渠道分析等几个维度来分析市场机会。

  2.SWOT分析:围绕企业及相关产品找出主要的市场营销机会和威胁、优势与劣势,以及面临的主要问题,每一个企业只有分析市场机会与问题,找出优势与劣势,才能扬长避短。

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  3.营销目标:主要包括销售额、市场占有率、利润目标,市场占用目标,市场扩张目标和品牌发展目标。

  营销目标是营销计划的核心内容,它将决定营销策略和行动方案的拟定。

  4.营销策略:如上所说,这是营销计划尤为重要的一个环节,这部分主要是完成目标计划的主要途径和方法,包括目标市场的选择、市场的定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。

  怎么做营销方案(营销方案策划怎么写)

  5.计划方案执行:执行方案将营销战略和策略具体化为可操作的措施,它以时间、人员、资源、经费等,规定着哪些能导致目标实现的行动,哪些会干扰,防范和干扰目标的行动,避免计划的失败。

  方案在执行的时候,我们可以借用甘特图或者5W2H分析。来帮我们更加清晰地知道每一步应该怎么走,我们的目标Why,通过什么样的路径How,到达我们的结果What。

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  6.费用预算:对收支计划的量化,实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础,要分析销售收入、销售利润和销售费用的关系,力求实现销售费用的最有效使用。

  7.效果预测及监控:作为营销计划的最后环节,主要用户监控整个计划过程,并选择相对应的控制方法。

  三 HomeFacialPro案例分析

  1 HomeFacialPro的市场分析

  HFP品牌前身是2014年广州上门美容O2O“美颜家 HomeFacialPro”,在积累了大量的粉丝后,2016年转型开通淘宝店,推出HomeFacialPro。

  HomeFacialPro用户洞察与核心策略:HFP主打18-24岁大学毕业前后的年轻女性,互联网原住民,她们的自我感知强,但对品牌及产品的认知相对较弱,有变美的意思,但缺乏化妆品专业知识,HFP核心策略是用消费者喜欢的方式讲述品牌故事,用内容营销和社群营销来圈住用户,通过大量的公众号以及其他渠道的推广投放,综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店铺的销量。

  HFP的内容营销,从渠道划分上可以分为五个部分:手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。

  2 HomeFacialPro竞对分析

  薇姿强项:保湿、防晒美白、调理祛痘(因人而异)

  理肤泉强项:控油祛痘、敏感性皮肤护理、光老化皮肤护理

  雅漾强项:耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/异位性皮炎的护理

  HomeFacialPro强项:补水、促吸收

  3 HomeFacialPro产品分析

  HFP的产品特色鲜明,令人印象深刻:

  产品:以成分为导向,烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分

  包装:设计以黑白两色为主,迎合年轻群体对于性冷淡风的追捧

  定位:目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者,药妆成分狂热者

  由于其用户人群的特点,是对于护肤知识有一定的了解,因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。

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  4 HomeFacialPro营销策略

  HFP主要靠内容营销进行产品和品牌的推广,市场策略方面,主要是通过内容,对用户进行种草,同时形成流量收割实现转化;

  产品种草:通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户;

  流量转化:综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长

  产品:HomeFacialPro。销售的产品包括有原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等。

  价格:价格在100客单价,100元以内属于轻决策范畴。

  比如:HFP氨基酸洁面乳,售价单只79元,两只138元。

  道:从渠道划分上可以分为3个部分:淘系(微淘等)、微博、微信及传统媒体。

  微信(核心投放平台):仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告,2017年更是达到惊人的3000+条。

  微博(侧重投放平台):共投放100+百万粉丝KOL,充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。

  淘系(补充投放平台):主要通过淘宝头条等软性文章宣传,提高用户互动,内容与买家秀和明星等相关。

  促销:针对不同节假日、投放不同渠道制定了相对应的促销活动。

  比如:在19年6.16-6.18年中大促,到HFP天猫旗舰店任意消费满XXX,即可赠送价值298玻尿酸紧致保湿眼霜一支。以及投放公众号的促销活动。

  怎么做营销方案(营销方案策划怎么写)

  总之:一份完整的营销计划便是以上介绍的大概框架,但也不是说所有的内容都要和以上一样必须呈现。具体事项需要结合公司的实际业务制定一份完整的营销计划。总的来说,分享的是一个思路方式,当我们需要制定营销计划也好,接手一个新的项目也罢,我们都必须先分析市场环境、用户分析、竞品分析、产品分析。从而找到公司的市场差异化定位,制定整体的营销策略、品牌策略(增强识别、权威背书、创造溢价)、传播策略,总的思路框架就是这样去进行分析的。再通过不断的实践检验迭代我们的方案,不断地修改,来达到我们的目的、目标。

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