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奥美公关招聘(【特写】奥美巨变之后)

科技杂谈 2021年07月21日 16:06 5 204科技

  编辑|牙齿韩翔

  2019年1月16日,奥美北京年度“尾牙”如期举行。总的来说,这种大张旗鼓的年会活动是一年成绩的总结,是企业自身文化在国内外的展示。今年的主题是“一个形象的更新”。

  顾名思义,它不仅是“万象更新”的谐音梗,也意味着奥美对过去一年“ONE”改革的回顾。早在2017年1月,奥美全球董事长兼首席执行官约翰塞弗特(John Seifert)就提出了“一个奥美”(One Ogilvy)的改革方案,即将奥美集团旗下的奥美广告、奥美公关、奥美互动(Ogilvy Interactive)等——家奥美公司合并为一家奥美公司运营。

  这种自上而下的改革已经从纽约总部传到了中国。

  奥美亚太CEO克里斯赖特曼(Chris Reitermann)制定的改革方案,于2017年8月在上海办事处率先推出,人数不多,随后在10月,北京办事处举行了长城大会,近800人出席,颇具仪式感。

  在过去的一年里,“改革”成了这家老牌国际4A公司的关键词。至少你可以从其变更后的logo看出,2018年6月,奥美公司正式用一个新的“复合字符”logo取代了已经使用了70年的创始人大卫奥格威的黑色笔迹。

  奥美公关招聘(【特写】奥美巨变之后)

  这是奥美迎合行业发展趋势的积极尝试,也是迫于整个广告行业面临的危机,从一家整合营销公司拆分为公关、广告、数据、咨询等不同业务类型的分支机构,已经无法应对数字时代的挑战。架构冗余、热点响应慢、沟通效率低是奥美亟待解决的问题。

  今年2月初,约翰塞弗特(John Seifert)向所有奥美员工发出了一封“下一阶段下一章”的内部信函,不仅宣布了新高管的任命,还强调“接受变化是永恒的现实”。

  奥美公关招聘(【特写】奥美巨变之后)

  当然,对于奥美来说,这种自我改变会起到什么作用,多少会给外界打上一个问号。毕竟多年的运营流程和利益分配是不容易改变的。正如约翰塞弗特所承认的,“过去的几年并不容易。我们的世界、我们的客户、我们的行业和我们的员工经历了比想象中更多的动荡和不确定性。这是一个新的现实,我们都在适应和拥抱。”

  “要做出好的改变,必须是一开始一刀切的——。想一想,应该彻底改变。你不能优柔寡断,只改变一点点。”滕丽华坦言告诉接口新闻,她认为改革最关键的一步是心态。

  滕丽华于2016年1月晋升为北京奥美总裁,负责管理北京奥美的日常运营。在此之前,她在北京奥美公关工作了17年。

  奥美公关招聘(【特写】奥美巨变之后)

  不同的业务性质导致广告主和公关人员的思维和工作方式不同。广告是一个以专业功能为导向的领域,强调分工,公关强调专业化、多功能,是一个“多面手”。

  在郭看来,这种变化迟早会到来。他现在是北京奥美的商业伙伴,主要负责汽车领域的客户。其实早在六七年前,他就调整了自己领导的一定规模的公关团队的组织结构,作为一个小的实验场,形成了最早的“一个奥美”的雏形。

  在加入奥美公关的时候,郭的团队做了很多“广告”,比如制作核心创意,在数字渠道和社交媒体上制作内容,甚至包括品牌定位和咨询。他的团队整合了不同分工的人,如战略、创意和咨询,以快速响应客户需求。

  当时公关团队招聘创意人员,有些混乱,因为在他们看来,创意人员的作用只存在于广告团队。郭只能劝说面试官以客服这个头衔入职,以后有机会再融入的话再回到创意岗位。所以,当时第一批创意人员加入奥美公关分公司的时候,并没有什么创意ti

  幸运的是,在改革后的新组织结构下,属于不同部门的人被分散和重组。——“客户群”是一个横向的结构,分为以客户为中心的几个专业而深刻的群体,如汽车、科技、快消、B2B等。

  与客户经理对接后,客户可以从公关、广告、数字化人员中选择合适的团队,形成客户群,这意味着原本属于不同分支机构的人不再走自己的路,而是应该以客户为中心,共同努力。

  奥美为了给每个客户群提供专业的指导和咨询,又增加了一层“专家组”,按照垂直领域细分,包括品牌战略、消费者互动与销售、公关与影响力、数字化转型、战略合作等。并且可以不受办公室的地域限制而流动。

  就像北京奥美首席战略官范玉轩说的那样,“一个奥美”改革后最大的不同就是从原来的分支机构变成了对客户问题更全面的看法,而不是以协作的方式去思考客户需求。”

  自称“改革派”的郭积极尝试新制度。

  他服务奔驰客户,做“她的奔驰”项目的时候,正好是奥美转型的第一年。“我首先声明,这个项目必须联合多个业务部门

  之力来完成,让大家看到变革在整个奥美发挥的效能。因为阶段性成果能推动变革更加顺利地进行。”他告诉界面新闻,最终他找到原来隶属奥美互动(Ogilvy One)分公司的策略、创意及技术人员一起完成了这个项目。

  广告人也在适应新的工作流程和节奏。

  作为中国大陆最早一批进入国际4A机构的广告创意人,朱幼光从业迄今已有27年。现在,他是北京奥美集团执行创意总监。

  在过去一年时间里,他的主要任务是把集团的创意资源整合起来,不断和他手下的执行创意总监们交流,了解团队里每个人的特长。从而以客户需求为中心,把创意的服务团队配置整齐,灵活抽调资源合作,包括小的案子,到大的比稿和提案。

  奥美一个偏传统广告的团队在服务某化妆品品牌时,客户提出了数字化传播的想法。在一次提案之后,客户对朱幼光要求说,想直接要一些成熟专业的数字化营销人员。于是他马上和隶属于另外团队的执行创意总监通了电话,在5分钟之内找来了5个人,把可以加入的人员名单马上拿了出来。

  “如果是在以前各自为政的状态,恐怕就需要临时招聘人才了。”朱幼光告诉界面新闻。

  来自Delivery (交付部门)的宋磊,对公关和广告工作方式的整合也有体会,他是北京奥美首席交付官,负责的是“最后一公里”的方案交付。

  Delivery这个新部门率先在纽约总部成立,随后Chris Reitermann把它纳入了中国的改革方案。

  直观来说,Delivery最核心的职能是制作,即最终端的执行,比如拍一支TVC广告。同时还兼具了流程管理和采购管理的职能。因此这个部门汇聚了过去各个分公司执行部门的专业人才,比如摄影师、后期、制片人、空间架构师、程序员、项目经理等等。策略思考的格局是整合的,那执行上也是整合的。

  改革总会带来阵痛,因为需要打破原有的规矩,适应新的工作流程。宋磊坦言在2018年前4个月里,他的部门收到了大量投诉,但从5月以后大家开始逐步适应了,更多团队走出了自己狭窄的业务范围。

  “现在整合成新的Delivery 团队,公关背景同事能从广告背景同事身上学到如何做得深,广告背景同事能从公关背景同事身上学到如何做得广。”宋磊告诉界面新闻,“从这一年的实践过程来看,这绝对是一个进步。”

  事实上,只进行了一年左右的“一个奥美”的改革,还远没有达到“好了”的程度。

  “我认为奥美的变革目前走了三分之一。”郭元秋对界面新闻表示。

  经过数次郑重其事的对外发布,以及一轮又一轮的内部沟通,奥美关于为何要改革的共识有了,变革的愿景清晰了,在头一年也看到了一些改变——包括客户的直接反馈,内部的协同,以及在一些项目上的资源打通。

  奥美公关招聘(【特写】奥美巨变之后)

  接下来的三分之二,除了战略层面,改革更多还需要组织架构的配合、具体的激励方式,以及KPI考核的调整等等。

  然而组织架构改革涉及到利益的重新分配,一直是个挑战。每一场自上而下的革命,都可能面临的是改革不彻底的问题,当领导者出现分歧,很多变革在中间就夭折。

  郭元秋相信,其实到现在为止,奥美内部有些人还是在观望,没有上变革的船。

  他把改革中不同利益者的思维和想法称之为“心结”——改革会对既得利益者有威胁,职位、薪资、以及别人怎么看待自己。原本的处事方式和流程,都会受到冲击,甚至有人认为有些业务单元原本的运营方式也不错,不一定马上就面临问题。

  外界一些熟悉奥美的营销行业人士也难免担忧。因为本质上来说,这会涉及到利益分配问题。“有人可能会觉得,为什么公关的合同要拿到广告里去,为什么广告的合同要给公关?”刘颖昭告诉界面新闻。他曾经担任过奥美广告的客户总监,如今是本土4A公司因赛集团的副总裁,对于一些4A大公司里的积弊了解很深。

  “以往本土人才在奥美或者4A的经营,除了工资及双薪,做得再出色也无法分享公司整体的经营收益,也无法有真正的归属感。‘ONE’必须要解决这个问题。这是真正的伤筋动骨。不动到这个本质利益,‘ONE’就要谨慎与保守地看待。”他说。

  其他国际4A公司改革失败也有先例。

  David在创办一家本土创意独立广告公司之前,曾经在上海的DDB工作过6年。据他回忆,早在2012年DDB就开始尝试组织架构的变革,把创意部和客户部打通,变成一个小组。

  “这个方向是好的,但在执行上遇到一个问题,当时设定的是让客户部的总监来领导‘创意+客服’的联合team(小组),”David告诉界面新闻,“这在DDB这样一家以创意制胜的公司里,就发生了企业文化的冲突,从创意驱动变成了业务导向,很多优秀的创意人才就流失了,导致公司元气大伤,已经5、6年过去了,还没有很好地恢复。”

  但纵使任务艰巨,奥美改革也是时代必然的结果。正如它的母公司WPP近年来艰难转身,不得不大刀阔斧进行改革一样,奥美的改革也是行业自救式改革浪潮中的一员。

  在独立广告公司天与空的联合创始人邓斌看来,奥美这样的一线创意公司、有几十年历史的品牌,应形势变化而在组织上做出变革是完全必要的,“自己主动变革,还能保住自己的优势和招牌,而同属WPP集团的JWT(智威汤逊)没有自己做出主动变革,前不久就被并入了伟门,连自己的金字招牌都保不住了。”

  “假如你回溯近期行业大事件,就会明白我们绝对算在‘对的时候做了对的事’。”Chris Reitermann对界面新闻强调,“改革总免不了阵痛,但总得来说,利大于弊。”

  (应受访者要求,David为化名。)

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